Маркетинговый процесс

Маркетинговый процесс состоит из четырех элементов: стратегический маркетинговый анализ, планирование комплекса маркетинга, внедрение маркетинга и контроль маркетинга.

Стратегический маркетинговый анализ

Сегменты рынка

Целью маркетинга в организациях, ориентированных на прибыль, является прибыльное удовлетворение потребностей. Поэтому компании должны сначала определить, какие потребности - и чьи потребности - они могут удовлетворить. Например, личный транспорт рынок состоит из людей, которые оценивают автомобиль по-разному. Стоимость , скорость, безопасность, статус и стиль. Ни один автомобиль не может полностью удовлетворить все эти потребности; нужно идти на компромиссы. Более того, некоторые люди могут пожелать удовлетворить свои личные потребности в транспорте чем-то другим, кроме автомобиля, например мотоциклом, велосипедом, автобусом или другим видом общественного транспорта. Из-за таких переменных автомобильная компания должна идентифицировать различные группы или сегменты предпочтений клиентов и решить, на какую группу (группы) они могут ориентироваться с прибылью.



Рыночные ниши

Сегменты можно разделить на еще более мелкие группы, называемые подсегментами или ниши . К ниша определяется как небольшая целевая группа, у которой есть особые требования. Например, банк может специализироваться на обслуживании инвестиционных потребностей не только пожилых людей, но и пожилых людей с высокими доходами и, возможно, даже тех, кто имеет особые инвестиционные предпочтения. Более вероятно, что более крупные организации будут обслуживать более крупные сегменты рынка (массовый маркетинг) и игнорировать ниши. В результате обычно появляются более мелкие компании, которые хорошо знакомы с определенной нишей и специализируются на обслуживании ее потребностей.



Маркетинг для частных лиц

Все больше компаний пытаются обслуживать сегменты одного. Они пытаются адаптировать свое предложение и коммуникация каждому отдельному покупателю. Это понятно, например, с крупными промышленными компаниями, у которых всего несколько крупных клиентов. Например, Компания Боинг (США) проектирует свои самолеты 747 по-разному для каждого крупного клиента, такого как United Airlines, Inc. или American Airlines, Inc. база данных маркетинг, с помощью которого индивидуальные характеристики клиентов и истории покупок сохраняются в информационных системах компании. Даже компании массового маркетинга, особенно крупные розничные торговцы и каталогизаторы, собирают всесторонний данные об отдельных клиентах и ​​могут настраивать свои предложения и коммуникации.

что означает "на" в химии

Позиционирование

Поймите важность маркетинга и узнайте о картах лояльности, позиционировании и других аспектах маркетинга, в том числе о том, когда маркетинг терпит неудачу.

Поймите важность маркетинга и узнайте о картах лояльности, позиционировании и других аспектах маркетинга, в том числе о том, когда маркетинг терпит неудачу. Узнайте о картах постоянного клиента, позиционировании и других аспектах маркетинга. Открытый университет (издательский партнер Britannica) Смотрите все видео для этой статьи



Ключевой шаг в маркетинговой стратегии, известный как позиционирование, включает создание и передачу сообщения, которое четко устанавливает отношения компании или бренда с конкурентами. Так, компания Volvo Aktiebolaget (Швеция) позиционировала свой автомобиль как самый безопасный, а компания Daimler AG (Германия), производитель автомобилей Mercedes-Benz, позиционировала свой автомобиль как наиболее сконструированный. Некоторые продукты можно позиционировать как выдающиеся по двум или более причинам. Однако заявление о превосходстве по нескольким параметрам может подорвать доверие к компании, потому что потребители не поверят, что какое-либо отдельное предложение может быть превосходным по всем параметрам. Кроме того, хотя компания может сообщать определенную позицию, клиенты могут воспринимать другой образ компании в результате своего фактического опыта работы с продуктом компании или из уст в уста.

Планирование маркетинг-микса

После разработки стратегии компания должна решить, какая тактика будет наиболее эффективной для достижения целей стратегии. Тактический маркетинг предполагает создание комплекса маркетинга из четырех компонентов: продукта, цена , место, продвижение - это реализует стратегию для целевого набора потребностей клиентов.

Продукт

Разработка продукта

Первый элемент комплекса маркетинга - это продукт, который относится к предложению или группе предложений, которые будут доступны покупателям. В случае физического продукта, такого как автомобиль, компания будет собирать информацию об особенностях и преимуществах, желаемых целевым рынком. Перед сборкой продукта роль маркетолога заключается в том, чтобы донести пожелания клиентов до инженеров, разрабатывающих продукт или услугу. Это контрастирует с прошлой практикой, когда инженеры разрабатывали продукт на основе своих собственных предпочтений, интересов или опыта, а затем ожидали, что маркетологи найдут как можно больше клиентов, которые купят этот продукт. Современное мышление требует, чтобы продукты разрабатывались на основе отзывов клиентов, а не исключительно на основе идей инженеров.



В традиционных экономиках производимые и потребляемые товары часто остаются неизменными от поколения к поколению, включая продукты питания, одежду и жилье. По мере развития экономики ассортимент доступных продуктов имеет тенденцию к расширению, а сами продукты меняются. В современных индустриальных обществах продукты, как и люди, проходят жизненные циклы: рождение, рост, зрелость и упадок. Эта постоянная замена существующих продуктов новыми или измененными имеет серьезные последствия для профессиональных маркетологов. Разработка новых продуктов включает в себя все аспекты бизнеса - производство, финансы, исследования и разработки, и даже управление персоналом и связи с общественностью.

Упаковка и брендирование

Поймите важность брендинга и узнайте о Benetton

Поймите значение брендинга и узнайте о неоднозначных усилиях Benetton в области рекламы, направленных на продвижение актуальных социальных проблем. Узнайте о брендинге, в частности о неоднозначных усилиях Benetton Group по продвижению своей социальной осведомленности. Открытый университет (издательский партнер Britannica) Смотрите все видео для этой статьи

Упаковка и брендинг также являются важными компонентами в маркетинге продукта. В некоторых случаях упаковка может быть такой же простой, как если бы клиенты во Франции несли длинные буханки неупакованного хлеба, или мелкие торговцы овощами в Италии заворачивали овощи в газеты или складывали их в авоськи клиентов. Однако в большинстве промышленно развитых стран упаковка товаров стала основной частью продаж, поскольку теперь маркетологи определяют именно те типы упаковки, которые будут наиболее привлекательными для потенциальных покупателей. Важность упаковки в распространении продукта возросла с распространением покупок в режиме самообслуживания - в оптовая торговля а также в розничная торговля . Упаковка иногда предназначена для способствовать использование продукта, как и с аэрозольными баллонами для дезодорантов для помещений. В Европе такие приправы, как горчица, майонез и кетчуп, часто расфасовывают в тубы. Некоторые упаковки можно использовать повторно, что делает их привлекательными для клиентов в более бедных странах, где, например, металлические контейнеры часто высоко ценятся. Покупатели из более богатых стран могут предпочесть упаковку, которая подлежит переработке.



Маркетинг сервисного продукта

Тот же общий маркетинговый подход к продукту применим и к разработке предложений услуг. Например, организация по поддержанию здоровья (HMO) должна разработать контракт для своих членов, в котором описывается, какие медицинские процедуры будут покрыты, сколько врачей будет доступно на выбор, как будут оплачиваться медицинские расходы за пределами города и т. Д. Создавая успешное сочетание услуг, HMO должна выбрать функции, которые предпочтительны и ожидаемы целевыми клиентами, в противном случае услуга не будет цениться на рынке.